张颐武：搞“双重公关”不如谨言慎行

西门子公司的首席执行官凯飒日前在接受德国《时代周报》的采访时，就香港和新疆等问题对中国横加指责，发表诸多没有事实根据的言论，引起了中国公众的强烈不满。这种西方跨国企业的“掌门人”对于中国问题的不当发言，最近不时会见到。笔者认为，在当前错综复杂的国际关系背景下，这些在中国有着大量商业利益的西方知名企业及企业家在自己不了解的敏感问题上应该抱着审慎的态度，这也是负责任的态度。

过去一段时间里，一些西方知名企业及其人员在涉华问题上有不当举动或言行后，往往会采取危机公关策略，进行各种解释，希望能够得到中国民众的谅解，继续在中国市场上得到利益。这次凯飒发表上述不当言论之后，西门子公司就立即进行了公关，声称尊重中国的主权和领土完整，对香港问题，也相信“一国两制”是香港发展的正确路径。

实际上，对于这些关系到中国社会基本底线的敏感问题，西方企业的重要负责人应该也必须具有相当的敏感性：一是意识到这是一种公开冒犯和冲撞中国社会的行为；二是这些企业往往和中国有着相当的关联，也仍然在中国市场上有现实的利益。一定要认识到，在互联网信息十分发达的今天，这些放肆的言论哪怕只是在国外小媒体上发表，也一样会被中国公众发现。而中国公众会因为这些企业依然希望在中国获利，觉得这是让人难以接受和不可思议的行为。

从根子上说，一些西方企业或者企业家这么做，往往是基于这种投机性的策略。一方面这些企业用这样的激烈言辞，来取悦在他们自己所处环境下的那些对中国有偏见和戴着意识形态“有色眼镜”的力量，进而从那一方面得到现实利益。当然，也有些人本身就对中国商业以外的领域不甚了解，或者是充满着意识形态偏见。

另一方面，这些企业及其重要负责人当然也知道这样的言论必然在中国引发反弹，于是就用两面的手法，只是对向西方媒体或社交平台上这么说，寄希望中国公众不会发现或者在被发现后用一些中国人能够接受的说法来试图化解问题。

首先，由于在西方媒体的语境下，经常会在涉华问题上出现一些没有事实根据又扭曲、虚假的说法，西方一些企业及其重要负责人应和这种说法，是试图在那个语境中显示自己的政治正确。希望用和那些舆论一致来表明某种立场，以在本地避免受到压力，这在很大程度上是一种在他们本国或西方的“内部”公关。

其次，这种两面化的“双重公关”，其实伤害的不仅是企业的诚信，最终也会危及企业的自身利益。有些企业担心西方反华势力对自己不会客气，但中国公众断然不能接受这种攻击和伤害。中国市场充满活力，在中国的顺畅发展对于许多跨国企业来说是至关重要的。因此，一些西方企业及其重要负责人在就涉华问题表态前，应该先掂量好。

再次，就企业价值观而言，对于跨国企业来说，应对自己所进入的市场本身抱有文化和社会方面的尊重。在“求同存异”的基础上，重视本地化运作，重视本地社会的基本价值，对其抱有起码的“同情和理解”，这其实都是跨国企业的必要素养。进入一个在文化和社会方面与西方有着很多差异的环境，粗率地发表不当言论，必然会让当地的民众对这家企业越来越失望以至于最终抛弃它。

事实上，在西方内部，企业也高度重视谨言慎行，避免冒犯性的言论造成伤害和冲击。如对性别、种族、少数群体等发表不当的言论，企业不可能不承担相当严重的后果。“政治正确”对于企业形成相当大的制约。西方跨国企业应放弃那种文化上的轻视，避免在关键、敏感和重要的议题上冒犯中国和中国公众，是对双方都有益处，也是至关重要的。（作者是北京大学教授）

编辑 彭稞